重新審視整合營銷傳播
不久以前，業(yè)界中的許多人士都打著整合營銷傳播（IMC）的大旗，把它視為一個(gè)革命性的概念。然而，客觀地說，雖然整合營銷傳播在理論上是合理的，但在實(shí)際操作中，它并沒有像它所承諾或宣傳的那樣有效�！ �
整合營銷傳播是基于整合的原則，這種觀念認(rèn)為，從單一的戰(zhàn)略平臺上整合地使用各種媒體工具，比以往獨(dú)立地使用媒體進(jìn)行傳播會帶來更大的投入回報(bào)�！ �
在客戶與代理公司的關(guān)系中，理論上的好處是顯而易見的。對客戶而言，可以獲得更大的協(xié)同效果，加強(qiáng)和顧客的聯(lián)系。對代理公
司而言，則意味著和客戶建立更為全面的合作伙伴關(guān)系，并獲得更多的媒介代理費(fèi)用。然而，有三個(gè)潛在的問題正在削弱整合營銷傳播的作用，包括： 1、創(chuàng)造這個(gè)概念的代理公司拘泥于媒體的偏見
如果一個(gè)廣告代理公司正在制定一個(gè)整合營銷傳播計(jì)劃，很顯然，事先需要充分考慮開展廣告活動。然而，作為一個(gè)重要的推廣方式，廣告并不是一次成功的整合營銷計(jì)劃的唯一組成部分，很難確保一個(gè)收取媒體代理費(fèi)用的代理公司在為客戶制定媒介計(jì)劃時(shí)不帶任何偏見�！ �
2、客戶自己很難真正執(zhí)行一個(gè)整合的傳播計(jì)劃
許多營銷傳播組織中，都設(shè)置有經(jīng)理人員來協(xié)調(diào)單個(gè)的媒體，并授權(quán)管理特別的媒介預(yù)算。這種“點(diǎn)坑式”的管理趨勢使得企業(yè)自身很難在內(nèi)部建立整合營銷傳播計(jì)劃，并使其落到實(shí)處�！ �
3、IMC的起點(diǎn)在價(jià)值鏈的最底端，導(dǎo)致有效性受到影響。
許多公司經(jīng)常太過重視“行動”和策略，而非戰(zhàn)略。在許多案例中，來自企業(yè)內(nèi)部用以炫耀營銷活動“活躍”的行為，取代了宏觀上的計(jì)劃，其結(jié)果是，由某一專門領(lǐng)域的策略專家制定的戰(zhàn)術(shù)上的傳播計(jì)劃到處可見�！ �
因此，要想充分認(rèn)識整合帶來的好處，這類計(jì)劃首先需要從戰(zhàn)略層面上進(jìn)行修正�！ �
向新的范式發(fā)展
導(dǎo)入整合品牌傳播（IBC），一種整合了多種傳播活動的整體傳播戰(zhàn)略，包括：公關(guān)、廣告、投資者關(guān)系、互動或內(nèi)部傳播——用以管理公司的寶貴資產(chǎn)——品牌。整合品牌傳播源自于品牌價(jià)值管理，它的核心理念是通過品牌管理實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。
整合品牌傳播的起點(diǎn)是企業(yè)，而不是營銷傳播。整合品牌傳播開始于明確商業(yè)模式中品牌所承擔(dān)角色，決定怎樣借助品牌的作用促進(jìn)和維持企業(yè)的成長。當(dāng)然，這首先意味著必須將品牌視為一種財(cái)務(wù)資產(chǎn)，并識別出驅(qū)動品牌價(jià)值提升的關(guān)鍵因素，用以通過整合傳播上的努力，來影響、控制和評估這種資產(chǎn)。
整合品牌傳播需要最高水平的管理，因?yàn)樗鼘?zhàn)略、財(cái)務(wù)和營銷傳播整合到一起管理，以實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。它在聯(lián)合執(zhí)行、財(cái)務(wù)和營銷管理方面起著催化劑的作用，最終幫助移除企業(yè)內(nèi)部那些可能阻礙整合傳播實(shí)施的障礙�！ �
整合品牌傳播的過程
整合品牌傳播的首要價(jià)值，在于它提供一種全過程的管理，用以協(xié)調(diào)品牌資源，維持和促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。要制定一個(gè)整合品牌傳播計(jì)劃，首先需要采用一個(gè)戰(zhàn)略的方法，這種方法強(qiáng)調(diào)建立和客戶或者消費(fèi)者之間更為穩(wěn)固的聯(lián)系。
以下是成功實(shí)施整合品牌傳播的十個(gè)步驟：
第一步：明確品牌在企業(yè)中充當(dāng)?shù)慕巧 ?
品牌通常定義為通過創(chuàng)造顧客忠誠，以確保未來收入的一種關(guān)系。由此，整合品牌傳播的起始點(diǎn)包括分析品牌所充當(dāng)和能充當(dāng)?shù)慕巧�，以確保獲得更高的忠誠度。要評估品牌的價(jià)值，對企業(yè)戰(zhàn)略的審視，以及顧客、雇員和關(guān)鍵股東等因素，都需要考慮進(jìn)去�！ �
這個(gè)步驟對的一些傳統(tǒng)意義上關(guān)于商業(yè)發(fā)展關(guān)鍵驅(qū)動要素的假定提出了挑戰(zhàn)。這些傳統(tǒng)理念包括：“價(jià)格是我們唯一的附加價(jià)值”、“我們僅僅是一個(gè)產(chǎn)品提供商”、“我們不能疏遠(yuǎn)了分銷伙伴”等等，這些理念需要根據(jù)其可能性，而不是它曾經(jīng)怎樣發(fā)揮過良好效果，進(jìn)行重新的審視�！ �
第二步：理解品牌價(jià)值的構(gòu)成要素
一直以來，執(zhí)行管理層在尋求一個(gè)可以對營銷傳播的投資回報(bào)進(jìn)行量化的工具，而得到的結(jié)論是僅僅被告知無法單獨(dú)的獲得這類數(shù)據(jù)。在整合品牌傳播的范式下，這種情況將會得到改觀。整合品牌傳播計(jì)劃給管理人員提供一套和企業(yè)其他投入的資產(chǎn)相關(guān)的，用以判斷品牌資產(chǎn)投資績效的工具�！ �
一些公司通過品牌價(jià)值評估的方式來判斷投入的績效，這種方式得出一個(gè)以基準(zhǔn)（benchmark）品牌價(jià)值為目標(biāo)的測量方法。但是，在整合品牌傳播過程中的價(jià)值“評估”并不需要計(jì)算出原始的數(shù)字。因?yàn)槠放苾r(jià)值評估可以識別出品牌價(jià)值的作用要素，它可以幫助顯示或測量傳播活動對品牌價(jià)值的影響效果，或者進(jìn)行預(yù)測�！ �
通過對從一個(gè)測量周期到另一個(gè)測量周期品牌價(jià)值相對變化的測量，我們可以客觀地對建立和促進(jìn)品牌方面所進(jìn)行投入的回報(bào)進(jìn)行量化，從而評估整合傳播計(jì)劃的整體效果�！ �
第三步：明確誰是品牌信息期望到達(dá)的人群
品牌的角色明確之后，接下來至關(guān)重要的一步是要找出關(guān)鍵的目標(biāo)受眾。要區(qū)分這種努力的優(yōu)先次序，很有必要辨別出哪些是驅(qū)使企業(yè)成功的受眾，哪些僅僅是對企業(yè)的成功起一定的影響作用。
有時(shí)候，如果你成功地影響了核心受眾，由此獲得的企業(yè)績效足以強(qiáng)大到激發(fā)那些起一定作用的受眾的關(guān)注和反應(yīng)。首要的挑戰(zhàn)，在于要設(shè)計(jì)一個(gè)聯(lián)系核心受眾的品牌戰(zhàn)略，和一個(gè)聯(lián)系功能受眾的傳播計(jì)劃�！ �
第四步：形成“大創(chuàng)意”（Big Idea）
大創(chuàng)意是指獨(dú)特的價(jià)值訴求。傳播千遍一律的信息是對有資源的一種浪費(fèi)，而傳播意味深長的獨(dú)特性則是成長的催化劑。大創(chuàng)意源于對受眾需要、市場動態(tài)以及本企業(yè)商業(yè)計(jì)劃的一種清楚理解。大創(chuàng)意與企業(yè)用以迎合關(guān)鍵受眾需要的策略是相匹配的�！ �
偉大的創(chuàng)意需要符合四個(gè)基本的標(biāo)準(zhǔn)：符合受眾需要、訴求區(qū)別于競爭對手、誠實(shí)可信，并且具備能夠隨著企業(yè)業(yè)務(wù)的發(fā)展而發(fā)展的內(nèi)在張力�！ �
第五步：明確怎樣才能通過改變認(rèn)知來獲得大創(chuàng)意
一旦顧客形成了和品牌的忠誠關(guān)系，受眾將逐漸被納入到這個(gè)過程中。在這個(gè)過程中，新形成的感知可能妨礙對品牌獨(dú)特承諾的反應(yīng)能力。這種“感知障礙”需要有所突破，以傳達(dá)“大創(chuàng)意”�！ �
在這些障礙中，有一部分顯得尤其難以克服。如果這種障礙是和認(rèn)知關(guān)聯(lián)的，可以通過增加信息的曝光度來解決這個(gè)問題。但是，如果遇到的是信任方面的問題，就需要改變目標(biāo)受眾看待品牌價(jià)值的態(tài)度�！ �
第六步：通過信息傳播改變消費(fèi)者認(rèn)知
改變消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知并不是件容易的事情，它需要一種傳播上的努力，這種努力需要具有穿透消費(fèi)者每日因接觸過載信息所形成的“防衛(wèi)墻”的能力。要想獲得他們注意，傳播者必須通過精心準(zhǔn)備的信息以消除混亂，并促使他們改變心理預(yù)設(shè)�！ �
一個(gè)攜帶大創(chuàng)意的驅(qū)動性信息，可以在媒介預(yù)算適度的情況下獲得良好的傳播效果。在媒介投放之前，務(wù)必確認(rèn)信息的準(zhǔn)確性，這將有助于優(yōu)化投入回報(bào)�！ �
第七步：理解單個(gè)媒介在改變認(rèn)知態(tài)度和維持發(fā)展勢頭中的作用
一旦獲得大創(chuàng)意，就需要使用合適的傳播媒介。通常，在每一個(gè)卷入的階段都需要使用個(gè)性化的媒介來適應(yīng)受眾的需要�！ �
廣告和公關(guān)是建立品牌認(rèn)知的有力工具，它們在對品牌相關(guān)性的形成也有潛移默化的作用。接觸頻率高的媒體，間接的、直接的或者是互動的，對于品牌相關(guān)性和逐漸形成獨(dú)特價(jià)值的感知，也很有幫助。
一旦購買決策形成，直接的互動是形成滿意度和忠誠度最有效的手段。但是這么做也有一定的挑戰(zhàn)性，需要平衡各種媒體的作用力量，以建立一種整合的、可以最有效地傳播信息的媒體解決方案�！ �
第八步：確定最佳媒介組合
執(zhí)行的最根本的挑戰(zhàn)，在于確定最佳媒介組合以促使目標(biāo)受眾形成強(qiáng)烈的品牌忠誠度。訣竅是在有限的媒介預(yù)算的前提下，優(yōu)化信息傳播的力量。這將有助于產(chǎn)生一種驅(qū)動性的投入回報(bào)，并確保未來的收益�！ �
創(chuàng)造性的媒介計(jì)劃，用以合理使用媒介預(yù)算，將是影響成功的一個(gè)非常重要的技巧，特別是在頭一年。然后，作為一個(gè)示范性的結(jié)果，在接下來的第二年及再往后，這將成為進(jìn)行品牌投入的一個(gè)預(yù)算參考�！ �
第九步：效果測量
投入需要在清楚了解事實(shí)的前提下進(jìn)行。在和其他投資的比較中，要使人相信整合品牌傳播上的投入，是一種投資而非花銷，就需要展示一個(gè)相應(yīng)的令人滿意的投入回報(bào)。通過定量的方法了解信息和媒體的傳播效果，將有助于在接下來的幾年中優(yōu)化傳播效果�！ �
第十步：從第五步開始，重復(fù)整個(gè)過程
整合品牌傳播是一個(gè)有機(jī)的過程，通過積極的深入展開，可以使之得到滋長并變得更加強(qiáng)大。測量了首次效果后，返回到整合品牌傳播活動的初始，并考慮進(jìn)一步提升的機(jī)會。
重新回到對信息的考量上，探求使他們更具有驅(qū)動性的機(jī)會；重新回到媒介計(jì)劃上，考量是否到達(dá)目標(biāo)受眾；重新回到媒介預(yù)算上，考量這些預(yù)算是否被合理配置；最后，重新回到評估工具上，確定它們是否能有助于對推動和管理計(jì)劃的深入了解。
作者：Carolyn Ray 編譯：鄧勇兵
原文發(fā)表于《新營銷》雜志2006年第6期，略有改動
作者為《新營銷》雜志社記者，電子郵件：ironhorse@126.com