重新審視整合營銷傳播
不久以前，業(yè)界中的許多人士都打著整合營銷傳播（IMC）的大旗，把它視為一個革命性的概念。然而，客觀地說，雖然整合營銷傳播在理論上是合理的，但在實際操作中，它并沒有像它所承諾或宣傳的那樣有效。
整合營銷傳播是基于整合的原則，這種觀念認為，從單一的戰(zhàn)略平臺上整合地使用各種媒體工具，比以往獨立地使用媒體進行傳播會帶來更大的投入回報�！ �
在客戶與代理公司的關系中，理論上的好處是顯而易見的。對客戶而言，可以獲得更大的協(xié)同效果，加強和顧客的聯(lián)系。對代理公
司而言，則意味著和客戶建立更為全面的合作伙伴關系，并獲得更多的媒介代理費用。然而，有三個潛在的問題正在削弱整合營銷傳播的作用，包括： 1、創(chuàng)造這個概念的代理公司拘泥于媒體的偏見
如果一個廣告代理公司正在制定一個整合營銷傳播計劃，很顯然，事先需要充分考慮開展廣告活動。然而，作為一個重要的推廣方式，廣告并不是一次成功的整合營銷計劃的唯一組成部分，很難確保一個收取媒體代理費用的代理公司在為客戶制定媒介計劃時不帶任何偏見。
2、客戶自己很難真正執(zhí)行一個整合的傳播計劃
許多營銷傳播組織中，都設置有經(jīng)理人員來協(xié)調(diào)單個的媒體，并授權管理特別的媒介預算。這種“點坑式”的管理趨勢使得企業(yè)自身很難在內(nèi)部建立整合營銷傳播計劃，并使其落到實處�！ �
3、IMC的起點在價值鏈的最底端，導致有效性受到影響�！ �
許多公司經(jīng)常太過重視“行動”和策略，而非戰(zhàn)略。在許多案例中，來自企業(yè)內(nèi)部用以炫耀營銷活動“活躍”的行為，取代了宏觀上的計劃，其結(jié)果是，由某一專門領域的策略專家制定的戰(zhàn)術上的傳播計劃到處可見�！ �
因此，要想充分認識整合帶來的好處，這類計劃首先需要從戰(zhàn)略層面上進行修正�！ �
向新的范式發(fā)展
導入整合品牌傳播（IBC），一種整合了多種傳播活動的整體傳播戰(zhàn)略，包括：公關、廣告、投資者關系、互動或內(nèi)部傳播——用以管理公司的寶貴資產(chǎn)——品牌。整合品牌傳播源自于品牌價值管理，它的核心理念是通過品牌管理實現(xiàn)價值最大化�！ �
整合品牌傳播的起點是企業(yè)，而不是營銷傳播。整合品牌傳播開始于明確商業(yè)模式中品牌所承擔角色，決定怎樣借助品牌的作用促進和維持企業(yè)的成長。當然，這首先意味著必須將品牌視為一種財務資產(chǎn)，并識別出驅(qū)動品牌價值提升的關鍵因素，用以通過整合傳播上的努力，來影響、控制和評估這種資產(chǎn)。
整合品牌傳播需要最高水平的管理，因為它將戰(zhàn)略、財務和營銷傳播整合到一起管理，以實現(xiàn)價值最大化。它在聯(lián)合執(zhí)行、財務和營銷管理方面起著催化劑的作用，最終幫助移除企業(yè)內(nèi)部那些可能阻礙整合傳播實施的障礙�！ �
整合品牌傳播的過程
整合品牌傳播的首要價值，在于它提供一種全過程的管理，用以協(xié)調(diào)品牌資源，維持和促進企業(yè)發(fā)展。要制定一個整合品牌傳播計劃，首先需要采用一個戰(zhàn)略的方法，這種方法強調(diào)建立和客戶或者消費者之間更為穩(wěn)固的聯(lián)系。
以下是成功實施整合品牌傳播的十個步驟：
第一步：明確品牌在企業(yè)中充當?shù)慕巧 ?
品牌通常定義為通過創(chuàng)造顧客忠誠，以確保未來收入的一種關系。由此，整合品牌傳播的起始點包括分析品牌所充當和能充當?shù)慕巧�，以確保獲得更高的忠誠度。要評估品牌的價值，對企業(yè)戰(zhàn)略的審視，以及顧客、雇員和關鍵股東等因素，都需要考慮進去。
這個步驟對的一些傳統(tǒng)意義上關于商業(yè)發(fā)展關鍵驅(qū)動要素的假定提出了挑戰(zhàn)。這些傳統(tǒng)理念包括：“價格是我們唯一的附加價值”、“我們僅僅是一個產(chǎn)品提供商”、“我們不能疏遠了分銷伙伴”等等，這些理念需要根據(jù)其可能性，而不是它曾經(jīng)怎樣發(fā)揮過良好效果，進行重新的審視�！ �
第二步：理解品牌價值的構(gòu)成要素
一直以來，執(zhí)行管理層在尋求一個可以對營銷傳播的投資回報進行量化的工具，而得到的結(jié)論是僅僅被告知無法單獨的獲得這類數(shù)據(jù)。在整合品牌傳播的范式下，這種情況將會得到改觀。整合品牌傳播計劃給管理人員提供一套和企業(yè)其他投入的資產(chǎn)相關的，用以判斷品牌資產(chǎn)投資績效的工具�！ �
一些公司通過品牌價值評估的方式來判斷投入的績效，這種方式得出一個以基準（benchmark）品牌價值為目標的測量方法。但是，在整合品牌傳播過程中的價值“評估”并不需要計算出原始的數(shù)字。因為品牌價值評估可以識別出品牌價值的作用要素，它可以幫助顯示或測量傳播活動對品牌價值的影響效果，或者進行預測。
通過對從一個測量周期到另一個測量周期品牌價值相對變化的測量，我們可以客觀地對建立和促進品牌方面所進行投入的回報進行量化，從而評估整合傳播計劃的整體效果。
第三步：明確誰是品牌信息期望到達的人群
品牌的角色明確之后，接下來至關重要的一步是要找出關鍵的目標受眾。要區(qū)分這種努力的優(yōu)先次序，很有必要辨別出哪些是驅(qū)使企業(yè)成功的受眾，哪些僅僅是對企業(yè)的成功起一定的影響作用。
有時候，如果你成功地影響了核心受眾，由此獲得的企業(yè)績效足以強大到激發(fā)那些起一定作用的受眾的關注和反應。首要的挑戰(zhàn)，在于要設計一個聯(lián)系核心受眾的品牌戰(zhàn)略，和一個聯(lián)系功能受眾的傳播計劃。
第四步：形成“大創(chuàng)意”（Big Idea）
大創(chuàng)意是指獨特的價值訴求。傳播千遍一律的信息是對有資源的一種浪費，而傳播意味深長的獨特性則是成長的催化劑。大創(chuàng)意源于對受眾需要、市場動態(tài)以及本企業(yè)商業(yè)計劃的一種清楚理解。大創(chuàng)意與企業(yè)用以迎合關鍵受眾需要的策略是相匹配的�！ �
偉大的創(chuàng)意需要符合四個基本的標準：符合受眾需要、訴求區(qū)別于競爭對手、誠實可信，并且具備能夠隨著企業(yè)業(yè)務的發(fā)展而發(fā)展的內(nèi)在張力�！ �
第五步：明確怎樣才能通過改變認知來獲得大創(chuàng)意
一旦顧客形成了和品牌的忠誠關系，受眾將逐漸被納入到這個過程中。在這個過程中，新形成的感知可能妨礙對品牌獨特承諾的反應能力。這種“感知障礙”需要有所突破，以傳達“大創(chuàng)意”。
在這些障礙中，有一部分顯得尤其難以克服。如果這種障礙是和認知關聯(lián)的，可以通過增加信息的曝光度來解決這個問題。但是，如果遇到的是信任方面的問題，就需要改變目標受眾看待品牌價值的態(tài)度�！ �
第六步：通過信息傳播改變消費者認知
改變消費者對品牌的認知并不是件容易的事情，它需要一種傳播上的努力，這種努力需要具有穿透消費者每日因接觸過載信息所形成的“防衛(wèi)墻”的能力。要想獲得他們注意，傳播者必須通過精心準備的信息以消除混亂，并促使他們改變心理預設�！ �
一個攜帶大創(chuàng)意的驅(qū)動性信息，可以在媒介預算適度的情況下獲得良好的傳播效果。在媒介投放之前，務必確認信息的準確性，這將有助于優(yōu)化投入回報。
第七步：理解單個媒介在改變認知態(tài)度和維持發(fā)展勢頭中的作用
一旦獲得大創(chuàng)意，就需要使用合適的傳播媒介。通常，在每一個卷入的階段都需要使用個性化的媒介來適應受眾的需要�！ �
廣告和公關是建立品牌認知的有力工具，它們在對品牌相關性的形成也有潛移默化的作用。接觸頻率高的媒體，間接的、直接的或者是互動的，對于品牌相關性和逐漸形成獨特價值的感知，也很有幫助�！ �
一旦購買決策形成，直接的互動是形成滿意度和忠誠度最有效的手段。但是這么做也有一定的挑戰(zhàn)性，需要平衡各種媒體的作用力量，以建立一種整合的、可以最有效地傳播信息的媒體解決方案�！ �
第八步：確定最佳媒介組合
執(zhí)行的最根本的挑戰(zhàn)，在于確定最佳媒介組合以促使目標受眾形成強烈的品牌忠誠度。訣竅是在有限的媒介預算的前提下，優(yōu)化信息傳播的力量。這將有助于產(chǎn)生一種驅(qū)動性的投入回報，并確保未來的收益。
創(chuàng)造性的媒介計劃，用以合理使用媒介預算，將是影響成功的一個非常重要的技巧，特別是在頭一年。然后，作為一個示范性的結(jié)果，在接下來的第二年及再往后，這將成為進行品牌投入的一個預算參考�！ �
第九步：效果測量
投入需要在清楚了解事實的前提下進行。在和其他投資的比較中，要使人相信整合品牌傳播上的投入，是一種投資而非花銷，就需要展示一個相應的令人滿意的投入回報。通過定量的方法了解信息和媒體的傳播效果，將有助于在接下來的幾年中優(yōu)化傳播效果。
第十步：從第五步開始，重復整個過程
整合品牌傳播是一個有機的過程，通過積極的深入展開，可以使之得到滋長并變得更加強大。測量了首次效果后，返回到整合品牌傳播活動的初始，并考慮進一步提升的機會。
重新回到對信息的考量上，探求使他們更具有驅(qū)動性的機會；重新回到媒介計劃上，考量是否到達目標受眾；重新回到媒介預算上，考量這些預算是否被合理配置；最后，重新回到評估工具上，確定它們是否能有助于對推動和管理計劃的深入了解。
作者：Carolyn Ray 編譯：鄧勇兵
原文發(fā)表于《新營銷》雜志2006年第6期，略有改動
作者為《新營銷》雜志社記者，電子郵件：ironhorse@126.com